Značky

Veľké brucho a často aj poriadne veľká hlava budúceho podnikateľa… firma sa má narodiť už o pár týždňov či dokonca dní. Ako sa bude volať? Bude so svojím menom spokojná, keď vyrastie? Nezapadne do davu podobne znejúcich firemných rovesníkov? Bude mať vďaka svojmu menu zaručenú charizmu? Budú si ju ľudia pamätať? Pýtať sa môžeme donekonečna… dôležité však je, aby sme si pri novom mene firmy vedeli na tieto otázky jednoznačne odpovedať. Ako to dosiahnuť? Vytváranie mena budúcej firmy, produktu či slu??by je pomerne náročný proces. Kto už skúsil, dá mi za pravdu. Tvorca sa zvyčajne trápi niekoľko dní ak nie aj týždňov. Existuje X faktorov, ktoré tvorbu ovplyvňujú a určujú jej smer ako aj veľmi veľa rád a tipov, ako sa s celým procesom popasovať. A keďže som už nemálo takýchto procesov absolvovala, rada by som sa podelila o vlastné skúsenosti.

Čo ovplyvňuje naming

Vytvorenie mena firmy či produktu sa medzi odborníkmi zvykne nazývať aj naming. Tento proces je ovplyvnený niekoľkými faktormi, zhrniem tie najdôležitejšie:

  • konkrétny názov vs. abstrakcia – má názov jasne vyjadrovať činnosť firmy alebo má byť skôr tajomný, obrazný či abstraktný?
  • jazyk – ak bude názov konkrétny alebo obrazný, bude v domovskom jazyku alebo v angličtine? alebo dokonca v inom jazyku?
  • prostredie podnikania – bude firma vyvíjať činnosť v kamennom obchode, na základe obchodných kontaktov alebo na internete?
  • doménová koncovka – ak bude firma podnikať na internete alebo bude chcieť mať online prezentáciu, aká bude doménová koncovka?
  • dĺžka mena – jedno slovo? dve? alebo iba pár písmeniek?
  • výslovnosť – ako sa nové meno vyslovuje? znie dobre pre našinca? a ako by ho vyslovil cudzinec?
  • právne hľadisko – je možné si meno zaregistrovať ako ochrannú známku? nepoužíva ho už niekto? (ne)nachádza sa už v obchodnom registri?
  • zákazníci – kto budú zákazníci firmy resp. budúci užívatelia produktu? hodí sa názov pre túto cieľovú skupinu?

Všetky tieto faktory by si mal copywriter ešte pred samotnou tvorbou ujasniť s klientom. Možností je niekoľko, buď formou papierovej či elektronickej špecifikácie s niekoľkými detailne cielenými otázkami, alebo formou rozhovoru. Správne pochopenie klientových predstáv zabráni neskorším prípadným nedorozumeniam. Pri namingu je totiž vždy pomerne veľké riziko, že sa klientovi ani jeden z vytvorených názvov nebude páčiť a copywriter odíde so “skicovným”.

Príprava na tvorbu

Keď už máme ujasnené, ktorým smerom sa má budúce meno uberať, môžeme si spraviť úvodnú rešerš. Ja osobne najčastejšie googlim, tzn. vyhľadávam firmy alebo produkty s podobným zameraním a sledujem, aké majú názvy. Je to dobré nielen na inšpiráciu, ale aj na získanie prehľadu, vďaka čomu sa copywriter neskôr vyhne obvineniu z plagiátu. V skratke – keď poznáte Coca-Colu, nenavrhnete už klientovi názov Coca-Cola, aj keby ste o značke (nedajbože) predtým nevedeli a vymysleli ju spontánne.

K prípravám na samotný naming patrí aj tvorba asociácií. Postačí čistý papier a ceruzka. Do stredu si napíšte, o aký produkt alebo o akú oblasť podnikania má ísť. Na strany potom požiadavky klienta, čiže ak chce napríklad do názvu zakomponovať svoje meno alebo nejaké konkrétne slovo či slovný kmeň (napr. “stav” pri stavebných firmách). Ak klient nemá žiadne špeciálne požiadavky, napíšte si rovno všetky asociácie, ktoré vás s danou oblasťou napadnú. Príklad? Ak ide o stavebnú firmu, tak si napíšeme napríklad dom, stavba, materiál, tehla, omietka, stroje, budova, život, stavať, budovať, strecha, murivo, murár, staviteľ, atď. Dôležité je spísať si aj sekundárne asociácie, čiže napríklad pocity, tvary, chute a.i., ktoré sa nám s danou témou viažu. V prípade stavebnej firmy to môžu byť napr. pojmy ako trojuholník, štvorec, kváder, drina, šťastie, novinka, domov, sídlo, víťazstvo, mohutnosť, sila, atď.

Ideme na to

Ďalšou etapou je následne samotná tvorba názvu. Z vytvorených asociácií si copywriter začne vytvárať slovné kmene alebo slovné spojenia, ktoré potom vhodne kombinuje buď vzájomne alebo s inými slovami. Inšpiráciou môžu byť aj iné či už mŕtve alebo žijúce jazyky. Ak ideme napríklad tvoriť naming pre detektívnu kanceláriu, môže nám poslúžiť slovo odtlačok. V slovenčine však znie pomerne nevábne, v angličtine to tiež nie je žiadna výhra. No taká francúzska verzia empreinte už znie oveľa lepšie. Cudzie slová sa zároveň nemusia preberať v celom znení, stačí si vybrať časť slova a skombinovať ju s iným slovným základom alebo s koncovkou.

Dobrou pomôckou sú aj rôzne prefixy (predpony) alebo sufixy (prípony) z latinčiny alebo aj z domovského jazyka. Často sa k názvom produktov či firiem pridávajú koncovky ako -ia, -veo, -ico, atď.

Najkrajšie názvy zvyčajne vznikajú vtedy, keď sa dôvtipne skombinujú dva navonok spolu nesúvisiace objekty. Ak sa doplnia špičkovo spracovaným logotypom, firma má o fantastický prvý dojem postarané. Zaujímavým príkladom z tejto kategórie je napr. názov ROOSTAR (kombinácia angl. slova rooster (kohút) a star (hviezda)), ktorý dizajnéri prevtelili do naozaj podareného logotypu.

Obľúbené bývajú aj slovné hračky, ktoré sú k dispozícii najmä pri anglických názvoch. Za zaujímavé príklady uvediem napr. Rockit (rock it vs. rocket), iTea House (IT vs. iTea) alebo Amuse (amuse vs. a muse). Ak sa s takýmito názvami pekne pohrá dizajnér, úspech je zaručený. Tento postup nás zároveň učí, že nie vždy musí byť názov prvoplánový, ale že môže v sebe pokojne skrývať aj druhý význam.

V prípade slovných hračiek alebo odvodených názvov skvele poslúžia na inšpiráciu rôzne galérie logotypov alebo dizajnérske galérie.

Posledné trendy v namingu naznačujú aj čoraz častejšie použitie nezvyčajných kombinácií. Nájdete tak napríklad kaviareň s názvom Fat Cat či firmy ako Crazy Papagai alebo Black Snow.

(Ne)šťastná voľba domény a právne náležitosti

Pripravte sa na to, že pri zisťovaní obsadenosti doménového mena vám odpadne možno až 80% všetkých názvov, ktoré ste vymysleli. Iste, je to škoda. Ale ak klient trvá napr. na koncovke .com a do doménového mena nechce prípony ako -online, -studio či -corporation, budete mať asi problém. Overiť dostupnosť domény si môžete takmer u všetkých väčších poskytovateľov hostingu priamo na ich webstránkach.

Čo sa týka právneho hľadiska, všetky vytvorené názvy by mali byť originálne a nik by ich ešte nemal používať. Prinajmenšom by však nemali byť registrované ako ochranná známka. Toto hľadisko si môžete overiť napr. na stránke Úradu priemyselného vlastníctva SR. Základom je i dostupnosť v Obchodnom registri SR (ak chce firma podnikať na Slovensku) prípadne v príslušnej krajine. Tú si jednoducho overíte napr. na webe ORSR.

Použiteľnosť a návrh marketingových stratégií

Ak meno spoločnosti či produktu tvorí profesionálny copywriter alebo marketér, práca sa nekončí pri dodaní niekoľkých návrhov. Profesionál zvyčajne na požiadanie klienta k názvu hneď vytvorí i slogan a pripraví varianty ďalšej použiteľnosti. Vždy je vhodné myslieť dopredu a navrhovať univerzálne meno či slogan, ktoré sa dajú ďalej rozvíjať. Geniálnym príkladom takejto stratégie je napr. slogan k názvu celoslovensky známeho kníhkupectva Martinus, ktorý znie Tisíce príbehov, jedno kníhkupectvo. Slogan je nesmierne variabilný a pri každej novej akcii či knihe ho možno použiť v inom znení. Pamätám si napríklad na ošiaľ okolo Twilight ságy, kedy kníhkupectvo ku každej knihe posielalo zadarmo záložku so sloganom Tisíce upírov, jeden Edward.

Google, Google, Google

Na záver je opäť dobré overiť si svoje víťazné návrhy v najväčšom vyhľadávači na svete. Google vám povie, ako často sa vami vytvorený názov vyskytuje (ideálne je ak vôbec) a ak sa nejaké výsledky nájdu, jednoducho tak zistíte, či sú relevantné alebo nie.

Potom už neostáva nič iné len vybrať meno a pripraviť sa na pôrod… good luck corporate baby!

PS: Netrúfate si na vyberanie mena sami? Zaručenú pomoc poskytne naše pôrodnícko-čarodejnícke oddelenie 🙂

Reklamy