Alebo dnes aj o tom, ako nejde dohromady univerzitné štúdium a profesijná cesta copywritera. Vopred by som rada upokojila všetkých, ktorí si už teraz chystajú zamietavé komentáre. Iste, vysokoškolské štúdium je určite dôležité. Na jeho dôležitosť totiž útočiť vôbec nebudem. V mojom hľadáčiku sa dnes ocitne len jeden aspekt vysokoškolského či ak chcete univerzitného štúdia. A na čo by sa inak zameral blog copywritera ak nie na písanie?

(Ach tie nešťastné) seminárky, projekty, záverečné práce…

Ak chodíte alebo ste chodili na univerzitu / vysokú školu, iste máte skúsenosť s najrôznejšími písomnosťami, ktoré je počas školy nutné zvládnuť. Či už ide o drobné seminárne práce, projekty, alebo veľké záverečné práce, princíp je stále rovnaký – školské písomnosti majú svoju presne stanovenú štruktúru a formu. Zhrniem teraz najdôležitejšie body, ktoré by mal človek pri písaní prác na akademickej pôde dodržiavať (čerpajúc z interných smerníc jednej nemenovanej univerzity a vlastnej skúsenosti):

1. Jasne formulované nadpisy, ktoré musia čo najpresnejšie definovať faktický obsah práce – takéto nadpisy sú nezriedka dlhšie ako 2 či 3 riadky, sú natlačené odbornými výrazmi a preto sú často aj štylisticky úplne mimo – obsahujú veľa prívlastkov, slovných zvratov v genitíve, málo slovies a veľa zložených slov či frázových spojení, ktoré v hojnom počte často veľmi sťažujú samotné porozumenie nadpisu

2. Formálna úprava práce – tá striktne zakazuje svojvoľné používanie rôznorodej typografie, ba naopak – presne určuje, aký typ písma kde použiť a nedajbože, aby ste si dovolili vybočiť z radu. Dôležité je tiež umiestnenie každej jednej bodky, čiarky, bodkočiarky, kurzívy, tučného písma, úvodzoviek, zátvoriek či celkové členenie, zarovnanie a výsledné upravovanie textu. Grafika? Zabudnite! Biele stránky a čierne písmo, grafy a tabuľky výhradne v tradicionalistickom poňatí, neexistuje, aby ste menili farbu písma či nebodaj vytlačili prácu na iný ako biely kancelársky papier.

3. Vedecký štýl písania – každý jeden jav musí byť opísaný čo možno najviac exaktne. Je nutné vyvarovať sa príliš vágnych vetných konštrukcií, nepresných výrazov, osobných zámen a opisných tvarov, nedajbože by ste chceli použiť metaforu (maximálne tak v záverečnej práci o literárnom diele, aj to len vtedy, ak ju chcete rozpitvať na 3 stranách opäť len vedeckým štýlom písania). Do textu musíte vložiť čo najviac odborných výrazov a vyvarovať sa laických posudkov, opisov a komentárov. Pomáhať si musíte citáciami z odborných zdrojov a vlastný názor musíte vyjadrovať len v obmedzenej miere, aby práca nebola subjektívna a neodborná. Vlastné myšlienky sa očakávajú tak od úrovne PhD. či doc. a prof. Ako bakalár alebo magister (či inžinier) ešte v odborných akademických vodách veľa vody nenamútite.

4. Rozsah textu – v skratke platí, že čím viac, tým lepšie. Ku každému spracovávanému javu by ste mali mať po ruke minimálne dva rôzne pohľady na vec, ideálne je citovať čo najväčšie množstvo autorov z oboch táborov. Ak si zoberieme napríklad takú diplomovú prácu, tak jej minimálny rozsah na počet znakov vrátane medzier je 125 000. V praxi približne 70 až 90 strán. Na jednu tému…

5. Výpovedná hodnota pre laika – budem tvrdá, ale takmer nulová. Ak by sa napríklad na moju diplomovú prácu pozrel niekto mimo odbor, asi by mu veľa nedala… a to ešte neštudujem kvantovú fyziku.

Hyperkreatívna neskrotná myseľ copywritera

Toľko akademická cesta. Teraz sa pozrime na atribúty správneho textu z pohľadu copywritera:

1. Kreatívne headlines – nadpisy, ktoré musia byť nabité fantáziou, ktoré musia zaujať na prvý pohľad a pritom si zachovať aj svoju funkčnosť – informatívnu výpovednú hodnotu (vo väčšine prípadov, ak nejde vyslovene o headlines s cieľom vyprovokovať alebo vyvolať zvedavosť).

2. Formálna úprava – výrazná typografia, jasné členenie textu na niekoľko rôznych úrovní, nadväznosť na farbistú, nápaditú a kreatívnu grafiku, rôznofarebné písmo, bieločierna úprava je tu skôr výnimkou.

3. Kreatívne písanie – alfa a omega práce copywritera. Celkový štýl ťažko definovať, niekedy môže byť hovorový, niekedy žurnalistický, atď. Vyslovene záleží na druhu textu a jeho umiestnení. Každý text by mal byť originál a mal by obsahovať vlastné myšlienky, ktoré sú k téme, mal by nápadito a netradične opisovať objekt, ktorý propagujeme, mal by hrať na emocionálnu strunu čitateľa a ak má klient dostatok odvahy, tak platí, že dovolené je takmer čokoľvek (čo samozrejme neprekračuje literu zákona alebo morálne hranice spoločnosti a samotného copywritera – o tom zasa niekedy nabudúce).

4. Rozsah textu – tak a tu je asi najväčšia priepasť medzi akademikom a copywriterom. Viete si predstaviť 70 stranový propagačný leták? A niekoho, kto by mal tie nervy dočítať aspoň? prvé tri strany? V reklame rozhodne platí, že menej je viac. ľudia sú leniví (prepáčte, ale je to žiaľ väčšinou tak) a nechce sa im čítať siahodlhé romány kdekoľvek – ani na webe, ani v printovom prostredí, ani nikde. Chcú sa rýchlo dozvedieť, čo im ponúkate. A ak to podáte zaujímavo, tak je možné, že sa začítajú, lebo ich text bude baviť. Tomu sa povie copywriterský triumf. Rozhodne však neplatí, že by objekt propagácie mal byť opísaný čo možno najrozsiahlejšie a najdetailnejšie. Ak tak, tak potom na etapy. Najskôr ponúkneme čitateľovi stručný vhľad do témy, potom poskytneme detailnejší opis, recenzie, technické parametre… všetko rozdelené do tematických blokov – buď cez záložky, podstránky alebo hoci i strany, ak ide o print. Čitateľ ale musí mať možnosť voľby, čo si prečíta a čo už nie. Nesmiete mu dať 5-stranový blok textu, kde bude musieť informácie hľadať. V takom prípade prichádzate o zákazníka.

5. Výpovedná hodnota pre laika – tá musí byť stopercentná, najmä ak sa web či print zameriava na širokú vzorku trhu. Ak ideme písať o tepelnej izolácii, kde sú budúcimi zákazníkmi napríklad aj bežní obyvatelia panelových domov, ktorí si dodávateľa vyberajú na vlastnú päsť a nemajú znalosti z oblasti stavebníctva, musí byť text napísaný zrozumiteľne. Naopak, ak napríklad web cielime len na riaditeľov škôl, ktorým sa snažíme predať interaktívne tabule, nemusíme už laicky vysvetľovať ich používanie či výhody. Tie už sú cieľovke známe, dôležité je zachovať si skôr istý odborný štandard, aby riaditelia videli, že ste predajcovia od fachu a viete, o čom hovoríte.

Fight na život a na smrť (v tomto kole copywriter vs. akademik)

Toľko k obom pohľadom. Iste, ak by sa na prácu copywritera pozrel akademik, určite by našiel X-milión námetov na negatívne komentáre. Za všetky snáď možno nejasné až rozprávkové či možno dokonca zavádzajúce (z pohľadu akademika) nadpisy, z ktorých človek nevie, o čo presne v texte pôjde, príliš premrštená grafická úprava, ktorá odpútava pozornosť od textu, nejasné formulácie v texte, príliš veľa opisných tvarov, metafor, prirovnaní a text nepodložený citáciami z odborných zdrojov, krátky a neodborný text, ktorý má pre odborníka nulovú výpovednú hodnotu. Aby sme boli spravodliví, musíme uznať, že aj akademik má svoju pravdu. Záleží však, z akého uhlu pohľadu sa na vec pozeráme.

Ja som akademik i copywriter v jednom. Z vlastnej skúsenosti však musím povedať, že to nie je príliš šťastná kombinácia. Univerzita mi dala veľa a za veľa jej vďačím, bola to moja životná voľba a úroveň štúdia sa s konkurentmi v odbore nedá porovnávať (v pozitívnom zmysle). Ak sa však na celú vec pozriem očami copywritera, musím so sklonenou hlavou priznať, že 5 rokov na univerzite na mne zanechalo dosť veľa nepekných defektov. Tak napríklad:

  • Dizajnéri ma neznášajú za moje tony textu. Večne dostávam ultimáta typu Iva, toto musí byť o polovicu kratšie. Mávam nepekné tendencie rozpisovať sa zbytočne. Preto v poslednej dobe vždy, keď píšem nový text, tak ho pred odovzdaním ešte o tretinu skrátim. Mimo iného aj metóda známeho marketéra minulosti Brucea Bartona (jeden zo zakladateľov siete BBDO).
  • Niekedy sa snažím vec opísať príliš detailne alebo príliš odborne. Opäť problém spôsobený akademickým cvikom a heslom “hlavne exaktne!”.
  • Ťažké to bolo i na akademickej pôde, tam mi zasa vyčítali copywriterské “zlozvyky” :)) Že píšem príliš neformálne, že nepoužívam presné pomenovania ale synonymá či osobné zámená (ej moja milovaná štylistika, ale si utrpela bojové zranenia…), atď., atď. …
  • Takže… na toto dať pozor!

Čo vlastne chcel básnik týmto článkom povedať? Ak ste copywriter a zároveň akademik, dávajte si pozor na akademické zlozvyky. Ak ste akademik a chcete byť copywriter, skúste čo najrýchlejšie zabudnúť na strastiplné školské písanie alebo (a teraz budem opovážlivá) ak vám škola veľa nedáva, skončite ju. Trúfnem si povedať, že copywriter (ak má talent), tak vysokú školu nepotrebuje, pretože tam ho písať nenaučia – iba ak akademicky, čo je viac na škodu ako na úžitok.

Samozrejme, možno píšem z cesty, čo sa týka študentov masmediálnej komunikácie alebo podobných marketingovo orientovaných štúdií, no osobne nemám tú skúsenosť, takže nemôžem hodnotiť. Ak viete viac, pokojne sa vyjadrite v komentároch. Ak nie, tak mi neostáva iné, len zaželať vám príjemný deň! 🙂

Reklamy