Alebo dnes aj o tom, prečo nikdy nebudem písať pre mäsokombinát… interested? Čítajte ďalej! V tomto blogposte by som sa rada kúsok povŕtala v povahe myšlienok copywritera či ak chcete kreatívca, ktorý je zodpovedný za ideovú tvorbu reklamy. Pretože práve na tomto poli sa nám v dnešnej dobe urodilo akosi príliš veľa zápasníkov…  

Etika kreatívca voči vlastnému vnútru

Všetky možné príručky s ústrednou témou copywriting hovoria, že by copywriter nemal písať o niečom, s čím nie je stotožnený. Ak sa totiž človek do písania núti a téma je mu v podstate proti srsti, nikdy nemôže vzniknúť naozaj dobrý text. Prečo je to tak?

Najlepšie myšlienky totiž prichádzajú vtedy, keď ste z témy nadšení… tzn. keď je vám blízka, keď ste presvedčení, že produkt či služba môže naozaj niekomu pomôcť, niekoho potešiť či inak rozvíriť vody na emocionálnej hladine ľudskej duše. O to viac, ak práca copywritera baví.

Pre každého môže byť teda hranica (ne)atraktívnosti a (ne)prípustnosti témy niekde inde. Čo ešte napísať a čo už nie? Kde je tá pomyselná čiara, ktorú už neradno prekročiť? Čo sa týka “interných smerníc”, tie by si mal každý tvorca určiť sám. Mnohí sú toho názoru, že copywriting je práca, ako každá iná a kreatívec by sa mal vedieť odosobniť a byť profesionál. Ale ide to v skutočnosti? Ak niekto vykonáva svoju prácu naozaj poctivo a s oduševnením, tak sa postaví na moju stranu a dá mi za pravdu, že nie. Druhá strana by zrejme argumentovala, že som slaboch a preto to nedokážem. Možno iní kreatívci sú silnejšie osobnosti a preto dokážu so sebazaprením písať aj o veciach, ktoré sú im proti srsti. Neberiem im to. Každý sme iný a aj to je výhoda trhu. Ak za mnou príde klient s témou, ktorú nie som ochotná napísať, ešte stále môže využiť služby niektorého z mojich kolegov z brandže. A to je fajn. No ja osobne sa radšej vzdám niekoľkých zákaziek a pokojne sa nechám označovať i za neprofesionálnu, ako by som mala porušiť svoje vnútorné zásady.

Hranicou je pre mňa osobne útok alebo ubližovanie. Ak produkt či služba niekomu ubližuje alebo ak sa pri jeho / jej výrobe používalo násilie, znamená to pre mňa STOP. Nech je to akokoľvek radikálne. I´m sorry, babe.

O čom / pre koho teda nikdy nebudem písať?

  • mäsokombináty (uf! som viac či menej vegetarián, takže toto naozaj nie…)
  • cigarety (toto fakt nemusím…)
  • kožušníctva (zasa raz trpiace zvieratá)
  • útočné kampane (viac nižšie)
  • a našlo by sa ešte, len mi teraz nepríde na myseľ…

Etika kreatívca voči spoločnosti

No… a tu je ďalší problém. Ja ako freelancer zatiaľ z realistických dôvodov nesnívam o tom, že by som niekedy napísala kampaň napríklad pre BMW. Toto je ale práve tá oblasť, kde sa odohrávajú najtvrdšie boxerské zápasy. 1. liga reklamy. Prime time v televízii. Megaboardy. Miliónové náklady na reklamu. A potom toľko nepriateľstva…

Okej, netvrdím, že sa konkurenti majú kamošiť. Takú ešte na planéte Zem nehrali 🙂 Konkurenčný boj je fajn, zvyšuje kvalitu na trhu, znižuje ceny, atď. atď. Ale musí sa diať takým spôsobom, akým sa dnes deje? Prečo tak rapídne narástol počet útočných reklamných kampaní? Čo je na tom také super, udrieť si do konkurenta? Zosmiešniť ho? Ponížiť ho?

Svet pozná veľa takýchto príkladov. No rozmohli sa i na Slovensku. Stačí si spomenúť na takmer každodenný ružovo-oranžovo-modrý boj. Stále to isté dookola… Potom tu máme ešte hypermarkety, umývacie prostriedky a boxerskému ringu sa nevyhli ani automobilky.

Asi najznámejší príklad zo sveta je boj BMW verzus Audi verzus Subaru verzus Bentley (pozrite linky). Budem zlá, ale podľa mňa úplne najlepšie tieto žabomyšie vojny vystihol sám šéf Bentley… nemyslíte? 🙂 Tu sa potvrdilo aj to, že kde sa dvaja (traja) bijú, tretí (štvrtý) vyhráva!

Podobnú útočnú automobilovú reklamu sme mali aj na Slovensku. KIA vs. Škoda, pamätáte?

Neustále zápasy… to je bežná prax. Akoby už reklamné agentúry nevedeli, ako inak zaujať. Ide to naozaj len s boxerskými rukavicami? Nedá sa urobiť reklama, ktorá bude kreatívna, veľmi dobre spracovaná a ešte k tomu napríklad aj užitočná? Ono to ide! Tu je svetlý príklad.

Nerozumiem teda tomu, prečo sa nemôže reklamný svet vydať touto cestou. Ja osobne som malá ryba na to, aby som to ovplyvnila. No mám vlastné rozhodnutie a to je, že si boxerské rukavice nenasadím. Nie je to môj štýl. No ak sa nemýlim, tak by nemal byť ani v prvej lige. Veď aj samotný Etický kódex reklamnej praxe (Rada pre reklamu) hovorí, že očierňovanie a verejné napádanie konkurenta v reklame je zakázané…

Tak teda? Čo tak si radšej kúpiť boxerské vrece a vybiť sa na ňom? Aké sú vaše skúsenosti? Čo si myslíte o konfrontačnej reklame a o jej etike? Máte vnútorné zásady, kvôli ktorým by ste neprijali niektorú zákazku? Budem rada, ak sa vyjadríte pod článkom alebo na Facebooku. Ďakujem a prajem krásne sviatky 😉

Reklamy