Značky

Ako copywriterka sa živím už niekoľko rokov. Vlastne to bude čoskoro celkom pekné okrúhle výročie 🙂 Nie o tom som ale chcela. Udivuje ma, ako je možné, že ani po toľkých rokoch sa ešte ľudia stále nenaučili, čo to vôbec copywriting je a ako sa toto slovo píše. Takže si to poďme pekne raz a navždy ujasniť.

Profesia z Marsu

Ak sa niekomu na Slovensku predstavíte ako copywriter, ešte stále sa na vás bude pozerať ako na mimozemšťana. Akou rečou že to hovoríte? Iste, v dnešnej dobe, kde už aj upratovačka je vlastne facility manažérka, je pomenovať si pozíciu / prácu po anglicky veľmi moderné. Lenže! Pre copywritera naozaj neexistuje slovenský ekvivalent. Pre menej trápnych momentov som po istej dobe začala používať označenie “reklamný textár”. Akurát že to nie je celkom ono. Ale budiš…

Čo hovoria na copywritera slovníky?

Macmillan definuje copywritera ako “niekoho, koho prácou je písať slová do reklamy”.

Cambridgeský slovník vraví takmer to isté, navyše si tu však môžete vypočuť britskú aj americkú výslovnosť.

Na Slovensku pekne “kopyvrajter”, však? Znie mi to skoro ako rotvajler. Baf, baf!

Copy-čo?

Poďme ale konečne k tým skomoleninám. Keď už druhej strane konečne vysvetlíte, čím sa to vlastne živíte, ešte stále to neznamená, že si to aj zapamätá. Resp. to, ako sa copywriter či copywriting správne píše.

Prvým a častým chybným prepisom je “copyrighting” a “copyrighter”. Väčšina z vás určite vie, čo je to copyright, však? Strašia nás tým pri pesničkách, seriáloch a filmoch, pri veľkých brandoch a vôbec, je to to známe ©, ktoré označuje duševné vlastníctvo. Správne, copyright je autorské právo.

Nemá teda nič spoločné s copywritingom. Práve naopak. Copywriter píše texty ako “písací stroj”. Je najímaný na to, aby napísal texty, na ktoré bude mať autorské právo ten, kto za túto službu zaplatil. Nie autor samotný. Nie sme spisovatelia. Mylné prepisy našej profesie preto nielen že nemajú obsahové opodstatnenie, ešte ani ako samotné tvary neexistujú.

Druhý omyl je “copywrighting” a “copywrighter”. Ani tieto tvary neexistujú, presne tak. Pomôže nám anglický slovník – wright je remeselník, pracovník alebo odborník. Určite, niekedy pracujeme ako usilovní pracovníci doslova do noci a napísať dobrý text si vyžaduje “remeselnú zručnosť”. Ibaže to neznamená, že máme mať toto pomenovanie aj v názve profesie…

Rozložme si to na drobné

Neznalosť v tomto prípade zrejme pochádza z nevedomosti. Slováci totiž zrejme nevedia, že slovo copywriting vlastne pozostáva z dvoch slov spojených do jedného. A síce… COPY + WRITING.

Sloveso to write nás naučili už niekde v druhej lekcii na základnej škole, však? Písať. Áno, write znamená písať. A teraz to druhé. “Copy” môže v angličtine znamenať všeličo.

Ak sa na slovíčko pozeráme ako na sloveso to copy, znamenalo by to kopírovať. O to tu ale teraz nejde (“česť” výnimkám a teda tým “kolegom”, ktorí pracujú na báze CRTL+C a CTRL+V, tí by si zaslúžili skôr túto etymológiu!).

Po správnosti musíme “copy” vnímať ako podstatné meno, v tom prípade copy znamená reklamný text. Áno, aj kópia, ale aj reklamný text. V prípade copywritera teda doslova ide o pisateľa reklamných textov. Pretože “to write a good copy” znamená napísať dobrý reklamný text. Tak, a sme doma…

Definovať nedefinovateľné

Už sme si teda vysvetlili, ako sa správne píše copywriting. Odpovedať ale na otázku, čo je vlastne copywriting, je niekedy naozaj ťažké. Byť na Slovensku reklamný textár je mierne zavádzajúce, pretože pod pojmom reklama si väčšina ľudí predstaví najmä tú v telke, prípadne ešte možno v novinách či v rádiu. Ibaže copywriter nepíše iba tých pár riadkov, ktoré potom niekto prednesie pri pochutnávaní si na najnovšom jogurte, z ktorého vás zaručene nebude nadúvať! (Mimochodom, písať elegantne o prdení je naozajstná copywriterská perlička 🙂 )

Naša práca spočíva vo vytváraní obsahu. Ak svoje remeslo ovládame naozaj dobre, sme aj “idea makeri”, “content planneri” a celkom na konci potom samotní “writeri”. Po slovensky – vymyslíme námet kampane / stránky / letáku, čohokoľvek “reklamného”, potom naplánujeme presné rozloženie obsahu a zadefinujeme význam a prepojenie grafickej časti s tou textovou. A keď je už toto všetko hotové, potom napíšeme samotné texty.

Nielen krátke úvodníky či slogany do reklám. Píšeme komplexné texty na web stránky, kde musíme otextovať všetko od menu položiek až po kontaktný formulár. Píšeme nadpisy a obsahové texty do brožúrok a na letáčiky. Vymýšľame slogany a názvy firiem a produktov. Píšeme PR články do novín. Píšeme popisy k aplikáciám. Návody pre používateľov. Listy klientom. Vytvárame profily firiem. Vytvárame dokonca celé tóny prejavu a pomáhame firmám s tým, ako majú znieť a ako majú koncipovať celú svoju komunikáciu smerom von. Pretože to, ako píšete, často na trhu definuje to, kým ste. Akých máte zákazníkov a ako na vás budú reagovať.

Kto teda sme?

Copywriter je oveľa viac než len obyčajný “nájomný pisálek”. Viac než len písací stroj. Sme tie tiché tvory schované za klávesnicou, ktoré zvyčajne tvoria vtedy, keď všetci normálni ľudia dávno spia. Nočné sovy s okuliarmi, ktoré sa smejú na lingvistických vtipoch, ktorým nikto iný nerozumie. “Kopíci”, ako nás zvyknú titulovať reklamné agentúry, kopú za správnu gramatiku a vládnu slovám.

Často musíme vďaka biednym zadaniam doslova “upliesť z hovna bič”. Variť z vody. Famózne opísať niečo celkom obyčajné a zabaliť to tak do zlatého papiera. Zmeniť emóciu, upútať pozornosť, vyvolať túžbu. A to všetko len za pomoci obyčajných slov.

Skúšali ste niekedy napísať dlhší zmysluplný text sami? Do práce, príhovor na svadbu, dôležitý e-mail… je to ťažké, však? Nejde to iba tak automaticky. Všetkých nás v prvej triede na základnej škole naučili písať, ale nie všetci môžeme byť copywriteri. Pretože copywriter nie je obyčajný pisateľ. Je to profesionálny autor, ktorý ovláda techniky reklamného písania, štylistiku, gramatiku a tak trochu je i psychológ. Ale hlavne je celkom prirodzene majster slova. Uveríte mu, pretože to napísal tak, aby ste mu uverili. Presne to robí copywriter…

Reklamy